Blogs d'entreprise

Un blog est une sorte de journal de bord publié en ligne, animé par un ou plusieurs auteurs, et sur lequel les visiteurs peuvent laisser leurs commentaires. Fixons dès à présent le cadre de notre discussion. Lorsqu'on parle de blog d'entreprise, il s'agit de l'utilisation d'un blog dans un but professionnel, en interne pour susciter l'innovation ou manager une organisation, ou en externe pour développer la notoriété de l'entreprise, de ses marques, ou de ses dirigeants. Nous n'aborderons pas le cas d'employés blogueurs à titre personnel et non professionnel.

Plusieurs dizaines d'entreprise ont lancé un blog d'entreprise ces dernières années. Si les premiers essais furent réalisés au sein d'entreprise américaine ou de high-tech (Sun Microsystems, SAP ou Google dès 2004), le mouvement a conquis dès l'année suivante des secteurs aussi variés que l'aéronautique (Boeing), l'automobile (General Motors), la grande distribution (Leclerc) ou la santé (Novartis). 

Les blogs de dirigeants constituent la famille la plus impressionnante de blogs. Pourtant, les "tontons flingueurs" de la blogosphère ne représentent qu'une faible fraction des blogs d'entreprise, un peu moins de 10%. Les plus connus se sont constitués un remarquable capital de sympathie auprès des lecteurs, pour leur franc-parler, leur capacité à dialoguer de manière ouverte, sans langue de bois apparente. Le blog fait alors office d'agence de presse au service exclusif de l'entreprise et de son leader.

Aux États-Unis, Jonathan Schwartz[3] et Bill Marriott[4] se servent avec habileté de leur blog pour traiter des sujets d'actualité qui concernent leur entreprise, en adoptant un point de vue engagé acceptable sur un blog alors qu'il serait déplacé sur d'autres médias. En France, Michel-Édouard Leclerc[5] ou Lucien Fa[6] sont les meilleurs représentants de cette nouvelle classe de dirigeants. L'efficacité du blog n'a d'ailleurs rien à voir avec l'âge de son auteur: à 75 ans, Bill Marriott en donne la preuve la plus éclatante.

Les blogs de dirigeants sont pourtant parmi les plus rares. Les blogs d'experts sont bien plus nombreux. Il s'agit de blogs rédigés par les experts de l'entreprise, qui démontrent, de manière écrite et au travers d'échanges avec leurs lecteurs, la qualité des produits ou des services de l'entreprise. Fortement répandus dans les secteurs high-tech (éditeurs de logiciel, sociétés de service informatique, fabriquants de matériel informatique ou électronique), ces blogs contribuent à développer la notoriété de l'entreprise et à légitimer son expertise. Ces blogs requièrent toutefois une collaboration forte entre équipes R&D et Marketing, car les meilleurs experts ne sont pas forcément les meilleurs communiquants. 

 

Il n'est pas rare que l'initiative du blog d'entreprise reviennent aux organisations Marketing ou Communication. Dans ce cas, les blog devient plutôt un blog produit, dont l'objectif sur le long terme consiste plutôt à faire la promotion des marques ou des produits, que de l'entreprise elle-même. 

Ce type de blog offre des capacités remarquables, en termes d'échanges avec les consommateurs, ou les usagers des produits commercialisés par l'entreprise dans le cas d'une activité B2B2C comme celle de Boeing. Car au-delà de l'effet promotionnel de premier degré ("mes produits sont meilleurs que ceux des concurrents"), c'est bien dans les retours et les commentaires des lecteurs que réside la force de ce média. Car peu importe le domaine, dès qu'une entreprise lance un tel blog, ses clients vont en profiter pour entrer en relation avec elle: réagir sur la qualité d'un produit, son prix ou ses fonctionnalités.

Il ne faut d'ailleurs pas craindre les remarques négatives. Bien au contraire, elles légitiment totalement le contenu du blog. C'est à l'entreprise d'apprendre à répondre aux remarques les plus désagréables. Et si elle ne le fait pas sur son blog, elle doit s'attendre, avec la popularisation des outils du "web 2.0", à voir la contestation en ligne fleurir là où cela serait encore plus désagréable. D'ailleurs, sur un espace de dialogue ouvert aux remarques négatives, ce sont souvent d'autres lecteurs plus satisfaits par l'entreprise qui viendront en prendre la défense. A cet égard, rien n'est plus remarquable que le billet suivant[7], sur lequel certains lecteurs répondent eux-mêmes à ceux qui contestent la décision des hôtels Marriott de devenir non fumeur...

Développer une image positive et sympathique de l'entreprise, cela ne relève pas que de la direction marketing ou de la communication. Les organisations RH sont tout aussi intéressées par ce concept, notamment dans des secteurs à fort turn-over, ou lorsque la recherche de nouveaux talents devient plus difficile, pour des raisons conjoncturelles, ou liées à une mauvaise image auprès du grand public.

En France, ce concept a séduit deux grandes entreprises du secteur de la distribution, les Supermarchés Casino et la chaîne de magasins Sephora. Il faut s'attendre à un développement important de ce type de blog dans les prochaines années.

Enfin, un blog est un formidable outil de communication en période agitée. Qu'il s'agisse de tempête boursière, d'érosion des ventes, de départ précipité du management ou de crise alimentaire, rien n'est plus difficile que de trouver le ton juste lorsqu'il faut communiquer vite et bien. Dans ce cas précis, un blog permet de mettre en avant la position de l'entreprise, d'adopter une démarche empathique avant d'amorcer la riposte nécessaire. Le cas de Palm Inc. représente la meilleure illustration[8] de ce qu'un blog produit peut faire en cas d'attaques préjudiciables, suite à un lancement raté.

Il est difficile de fournir une recette "prêt à l'emploi" pour lancer et réussir un blog d'entreprise. Chaque entreprise a ses particularités propres, et chacune doit envisager l'utilisation d'un (ou plusieurs) blog d'entreprise dans un cadre spécifique, qui convienne à son activité, son audience, son écosystème. Voici néanmoins quatre points clés à ne pas négliger.

Avant toute chose, il faut bien définir les objectifs du blog. On ne lance pas un tel outil pour déblatérer sans but et sans démarche réfléchie: l'image de l'entreprise en pâtirait rapidement. Plusieurs pistes peuvent être envisagées. Le principe de base, consiste à déterminer quel déficit on cherche à combler: un déficit d'image, des ventes qui baissent, un leader peu charismatique, une presse déchaînée. C'est dans les périodes de crise qu'une telle analyse est la plus facile à réaliser, car "l'ennemi" est alors facilement identifiable. L'aide d'un cabinet de conseil, en gestion de crise ou en stratégie de Corporate Blogging, est éminemment souhaitable.

Un blog d'entreprise contribue de manière forte à l'image de l'entreprise. On ne peut donc adopter, pour son mode de publication, les mêmes standards que pour un blog personnel. On évitera de créer un blog hébergé sur une plate-forme gratuite ou payante type Blogger ou Wordpress. Mieux vaut disposer d'une URL dédiée, ou dans le cas de PME, d'un sous-domaine du site de l'entreprise, afin de bénéficier d'un meilleur référencement global par les moteurs de recherche.

Les graphismes et le look général doivent être élégants. La technologie sous-jacente doit répondre aux normes des blogs traditionnels: flux RSS, abonnement aux commentaires, etc. Une fois créé, ne croyez-pas que le blog va gagner son audience tout seul: encore faut-il le référencer convenablement et le faire connaître auprès de la blogosphère. Là encore, l'aide d'une agence spécialisée sur la mise en place de blogs peut s'avérer utile.

Un blog est un site dynamique, sur lequel de nouveaux contenus doivent apparaître de manière régulière. Le rythme de publication varie selon la thématique, l'audience, les sujets ... et le talent de l'auteur. A moins d'un billet par semaine, il vaut mieux s'abstenir, car on risque de ne pas disposer de suffisamment de contenu pour intéresser durablement un lectorat qualifié. Certes, la rédaction prend un temps non négligeable, mais il vaut mieux y réfléchir avant (cf. 3.1) qu'après avoir lancé son blog...

Il ne faut pas non plus tomber dans la diarrhée verbale. La lecture d'un blog prend également du temps, et le lecteur ne saura plus s'y retrouver si la multiplication des articles dépasse sa capacité d'ingestion. Attention aux blogs à auteurs multiples, sur lesquels le rythme réel est bien plus élevé que celui des auteurs pris individuellement.

Rien n'est plus désespérant que de tomber sur un blog qui ne répond pas aux trois critères clés précédents: stratégie éditoriale, qualité de mise en oeuvre, qualité de contenu. Il arrive que des entreprises se lancent dans une expérience de blog d'entreprise, et s'en mordent les doigts après quelques semaines, constatant que l'audience n'est pas au rendez-vous ou que les auteurs ne fournissent pas un contenu régulier. Il vaut mieux prévenir que guérir, et cet adage prend toute sa valeur dans un tel cas. Plutôt que d'investir seules l'espace du Corporate Blogging, les entreprises désirant se lancer dans une telle expérience peuvent tirer profit d'une agence spécialisée, comme blogAngels . Debbie Weil le rappelle d'ailleurs fort bien: les blogs industriels les plus réussis (Boeing, Chrysler, Marriott) ont été réalisés avec l'aide et l'accompagnement de professionnels, capables d'aiguiller l'équipe en charge du projet vers les bons choix, et d'éviter les erreurs de jeunesse.

Un  blog d'entreprise est un projet passionnant, que de plus en plus d'entreprises envisagent favorablement. Tous les secteurs sont concernés, des industries traditionnelles aux services, qu'il s'agisse de secteurs B2C ou plutôt B2B2C. L'espace de dialogue, la communication bidirectionnelle, le développement de la notoriété de l'entreprise, de ses produits ou de ses dirigeants, sont certains des avantages immédiats dont chaque société, petite ou grande, peut profiter. A condition de savoir s'entourer des bons talents dès le départ.

La lecture d'ouvrages spécialisés peut vous aider à mieux comprendre l'intérêt d'un blog d'entreprise.

Je vous recommande particulièrement les ouvrages suivants:

Voici quelques liens vers des blogs renommés, qui vous permettront de parfaire votre compréhension des enjeux et des bénéfices d'une stratégie de "Corporate Blogging" réussie.

Boeing: http://boeingblogs.com/randy/

Intel: http://blogs.intel.com/

Marriott: http://www.blogs.marriott.com/

Southwest: http://www.blogsouthwest.com/

Yoplait: http://www.bravolapetitefleur.com