Elektronischer Handel (Onlinehandel)

Unter Elektronischem Handel (auch Onlinehandel, Internethandel) versteht man die virtuelle Geschäftabwicklung per elektronischer Datenfernübertragung. In der Praxis kommt dabei fast ausschließlich das Internet als Medium zur Abwicklung des Elektronischen Handels zum Einsatz. Auf Grundlage dieser Informationstechnologie treten Anbieter und Abnehmer in eine Handels- oder Dienstleistungsbeziehung, aus der sich eine geschäftliche Transaktion ergibt, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen.
Der Elektronische Handel ist ein Teil der Internet-Wirtschaft (E-Commerce, E-Business), aber nicht mit dieser gleichzusetzen.

Prinzipiell sind unter dem Begriff des Elektronischen Handels Handelsbeziehungen zwischen allen möglichen Arten von Teilnehmergruppen machbar. Tatsächlich findet sich aber eine Dominanz von B2C- und C2C-Handelsbeziehungen, mittlerweile werden auch B2B-Transaktionen vermehrt online abgewickelt.

Funktion aus betriebswirtschaftlicher Perspektive

Charakteristisch für den Elektronischen Handel im Vergleich zu traditionellen Vertriebskanälen sind die hohe Flexibilität bei der Gestaltung des Angebots  sowie eine deutliche Reduzierung der Transaktionskosten. Besonders ins Gewicht fallen hier die fast universelle Erreichbarkeit des Angebots sowie die zu großen Teilen automatisierbare Aufnahme und Weiterverarbeitung von transaktionsbezogenen Daten.
Als problematisch stellt sich vor allem beim Vertrieb physischer Leistungen die medienbedingt beschränkte Produktpräsentation dar. Diesem Problem wird versucht, durch immer umfassendere Präsentationstechniken beizukommen, wobei das Erleben für den Konsumenten auf die audiovisuelle Wahrnehmung limitiert bleibt.

Vertriebswege im Internet

Für Konsumenten wie auch Anbieter hat sich mittlerweile eine unübersichtliche Vielzahl von Handelsformen entwickelt, deren Kategorisierung im Folgenden versucht werden soll.

• Onlineshops: Der klassische Onlineshop stellt die stellt die Waren und Produkte eines einzelnen Händlers im Internet zum Verkauf bereit. Dahinter steht ein physisches Geschäft, das die Bestellung abwickelt.
• Preisvergleiche: Die sog. Preisvergleichsportale listen, jeweils auf ein konkretes Produkt bezogen, nach Preis gestaffelt die Angebote verschiedener Anbieter auf. Interessenten können so vergleichsweise schnell erkennen, welcher Anbieter den besten Preis zu einem Produkt bietet. Über den Preisvergleich kann der Interessent direkt zum jeweiligen Shop gelangen. Preisvergleiche finanzieren sich in erster Linie über klickbezogene Gebühren, die für die Anbieter anfallen. Ein Nachteil solcher Portale ist, dass ausschließlich die Angebote von auf der jeweiligen Plattform angemeldeten Shops angezeigt werden, so dass es u.U. doch noch einen günstigeren Preis gibt.
• Multishopping-Plattformen: Plattformen dieser Art integrieren auf Basis eines Provisionsmodells die Angebote verschiedener Händler auf ihrer Seite, um auf diese Weise ein möglichstes breites Warenspektrum und gleichzeitig möglichst attraktive Preise bieten zu können. Dabei ist es auch möglich, dass der Betreiber gleichzeitig eine eigene Warenwirtschaft betreibt und seine Angebote ebenfalls auf der Plattform führt, wie dies z.B. bei Amazon der Fall ist.
• Auktionshäuser: Hier handelt es sich quasi um die Online-Pendants der Offline-Auktionshäuser. Preise für angebotene Waren werden durch die Konkurrenz von Geboten der Kaufinteressenten ermittelt: das höchste Gebot erhält den Zuschlag. Die Besonderheit liegt darin, dass der ermittelte Preis die Zahlungsbereitschaft der Interessenten widerspiegelt und im Vorhinein nicht unbedingt klar ist, ob der Verkaufspreis über oder  unter dem Marktpreis liegen wird. Für Konsumenten bietet diese Form des Onlineshoppings durch die Ungewissheit und den Nervenkitzel einen besonderen psychologischen Anreiz. Der zweifellos bekannteste Vertreter dieser Art ist ebay.
• Online-Börsen: Diese Handelsform stellt eine Art Kreuzung aus Multishopping-Plattform, Preisvergleich und Auktionshaus dar. Dabei werden auf der Börse die Angebote verschiedener angebundener Händler präsentiert. Für die angebotenen Produkte können die Interessenten dann Gebote abgeben. Die Börse fungiert nun als Vermittler zwischen beiden Parteien, so dass in Abhängigkeit von Zahlungsbereitschaft und Preispolitik Preise ermittelt werden. Eine Transaktion kommt allerdings nur zustande, wenn sich beide Parteien einigen können. Analog zur Börse ergeben sich somit im Lauf der Zeit Preisschwankungen, also „Kurse“ für jedes Produkt.