Medienlandschaft 2020
Die Experten sahen 1995 deutlich den Trend der Interaktivierung, jedoch war 1995 das Bild noch sehr unklar, da zuviele unberechenbare und zudem noch einige unbekannte Faktoren einwirken. Entscheidend sollten die Medienanbieter und die Reaktion der Kommunikations-Konsumenten sein. Generell wurde quantitatives Wachstum der Medien vorhergesagt, also mehr Medien, die zudem immer länger und auch intensiver genutzt werden. Digitale Medien sollten im Jahr 2020 die Kommunikation dominieren und deutlich mehr als fünfzig Prozent der gesamten Kommunikation ausmachen.
Computer als Schlüsselmedium
Die interaktive Kommunikation des Jahres 2020 wird durch den PC, oder generalisiert durch vernetzte Computer dominiert. Das gesprochene Wort wird nicht nur in mobilen Endgeräten die Textbotschaften überflügeln. Nicht vorhergesehen wurde die rasante breitbandige Vernetzung der Computer mit dem Telefonnetz, Fernsehnetz und drahtlose Kommunikationslösungen. Die Bedeutung der CD-Rom (von DVD wurde noch nicht gesprochen) wurde überbewertet und die Integration von TV in Computer wurde nicht gesehen. Ausschlaggebendes Argument war der Aktualitätsvorsprung von Online-Datenbanken.
TV als Werbemedium
Das Fernsehen sollte sich vor allem qualitativ fortentwickeln und schärfentiefer und klarer die Inhalte präsentieren, das hat sich mit HDTV bereits 2005 erfüllt. Auch die quantitative Prognose von mehr als tausend empfangbaren Programmen hat sich bereits 15 Jahre früher als "geplant" erfüllt. Entscheidend für Inhalteproduzenten ist jedoch, dass das interaktive Fernsehen sich im Jahr 2020 komplett durchgesetzt haben wird und damit auch das führende Werbemedium mit den größten Budgets darstellt. Doch bereits im Jahr der Studie (1995) erkannte der damalige TV Präsident und heutige CEO des US-amerikanischen Medien-Konzerns CBS Leslie Moonves : "Wir zielen nicht nur auf jüngere Seher in dieser Saison. Wir verfolgen sie geradezu zu Lande, in der Luft und im Internet. Es ist durchaus nicht so, dass wir ältere Leute nicht mehr mögen, allerdings richten nahezu alle Werbungtreibenden ihre Kampagnen auf eine Zielgruppe bis 50 Jahren aus." Diese langfristige Strategie zahlte sich zumindest im Jahre 2009 aus: CBS ist vom 4. auf den 1. Platz in der TV-Reichweite gewachsen und zugleich im Internet weltweit das einzige TV-Unternehmen, das es durch zunehmende Interaktivierung in die Top-10 weltweit geschafft hat.
Vernetzung als erster Schritt der Interaktivierung
Die Studie beschrieb korrekt, dass die totale Vernetzung der Endgeräte und Konsumenten, eine freie Wahl der Inhalte sowie eine auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation die Interaktivierung in der Bevölkerung beschleunigen werden. Die interaktiven Medien setzten sich dort durch, wo sie funktional allen anderen Angeboten überlegen sind: als Datenbanken und im Bereich der aktiven Unterhaltung.
Prognose der Interaktvierung 1995, 2005 oder 2020 ?
Bereits 1995 zeigten sich die noch im Jahr 2009 fest zu stellenden Diskrepanzen zwischen den befragten Experten. Experten mit multimedialer Erfahrung sagten einen schnellen explosionsartigen Prozess voraus. Experten ohne praktische Multimedia-Erfahrung erwarteten einen evolutionären Prozess, kontinuierliches Wachsen über Jahrzehnte. Sie rechneten mit einer problemlosen Integration der neuen Medien in die bestehende Medienlandschaft.
Frühe interaktivierte Zielgruppen
Die Experten definierten übereinstimmend drei Hauptzielgruppen der Interaktivierung, grundsätzlich die jüngere Generation, die in Ausbildung, Studium und früher Berufstätigkeit intensiv mit interaktiven Medien in Kontakt kommt und schnell die Vorteile erkennt. Mindestens ebenso wichtig sollten die technischen Pioniere und Innovatoren sein, deren TV und Online-Kanäle CNET (heute CBS Interactive) und AOL (heute TimeWarner, demnächst wieder als eigenständiges Unternehmen) in den USA gerade an den Start gingen. Überraschend war jedoch der Schluss, dass sich auch Führungskräfte zu den ersten interaktivierten Personen gesellen werden, um über neueste Entwicklungen für die Geschäftsstrategie auf dem Laufenden zu bleiben. Zwei rein regional bedeutsame Unternehmen waren Bertelsmann und Burda, deren erste Online-Projekte (BOL, Travelchannel, Computerchannel, Businesschannel, Health Online Service, Europe Online, Uni Online, Exclesia) zwar entweder publizistisch erfolgreich oder innovativ, jedoch nicht dauerhaft wirtschaftlich zu betreiben waren. Die handelsnahen Aktivitäten von Bertelsmann konnte sich trotz Milliardeninvestitionen nicht gegen Weltbild, Amazon und Terrashop behaupten. Dr. Klaus Driever prägte in diesem Zusammenhang die Definition eines interaktiven Erfolgskonzeptes für Unternehmen in der Realwirtschaft, unter der man das "Internet als individualisierte Massenkommunikation" betrachten sollte, um zu sinnvollen Entscheidungen zu kommen. Dr. Burda setzte sein "Content is free" dagegen und legte damit einen wesentlichen Grundstein für die heute bemängelte Kostenlosmentalität im Internet.
Hürden der Interaktvierung
Als grundsätzliche Hürde für eine Interaktivierung des Massenmarktes wurden klar die Oberflächen für die Bediener entdeckt, die selbsterklärend funktionieren müssen, damit sich die Angebote durchsetzen können. Entsprechende Dienste würden für das Jahr 2020 mit hoher Wahrscheinlichkeit prognostiziert.
Frühe interaktivierte Anbieter
Als interaktive Frühstarter identifizierten die Experten korrekt die Informationsdienste, Börsenpublikationen, Fernsehzeitschriften, Politik-Magazine, Wirtschaftsblätter und mit deutlichem zeitlichen Verzug das interaktive Fernsehen. Für diese Anbieter sind die 1995 verfügbaren Darstellungsmittel jedoch zu laut, zu bunt, zu wild und nur von technologisch versierten Insidern zu verstehen.
Reaktion der Gesellschaft, Chancen für das Individuum
Die Gesellschaft wird durch die zunehmende Interaktivierung auf vielfältige und tiefgehende Weise umgestaltet. Neue Branchen werden entstehen und durch verringerte Transport- und Reisewege ergeben sich neue Möglichkeiten der internationalen Arbeitsteilung, Offshoring und Business Process Outsourcing. Nichtnutzer der interaktiven Medien werden zunehmend diskriminiert und auf dem Arbeitsmarkt weniger nachgefragt. Klassische Medien reflektieren diese Entwertung ihrer Protagonisten hauptsächlich durch Abwertung der - für sie - "neuen" Medien, statt auf die zugrunde liegenden Ursachen einzugehen. In der Privatsphäre bietet die generelle Interaktivierung der Gesellschaft jedoch auch Chancen, indem der Einzelne seinen Horizont drastisch erweitern kann durch die scheinbar grenzenlosen Wissensvorräte und Interaktionsmöglichkeiten. Jedoch auch der gezielte Verzicht auf Interaktivität kann dann bereichernd sein. Die Arbeit wird einfacher und interaktiver zugleich, weil Mitarbeiter permanent erreicht werden können. Der hierdurch schwindende Verwaltungsaufwand zahlt sich in niedrigeren Lohnnebenkosten aus und wird sich für hochqualifizierte Mitarbeiter auch direkt in steigenden Gehältern niederschlagen. Deutlich wurde jedoch auch das Risiko gesehen, dass die interaktive Kommunikation die Realität der Menschen zu verzerren beginnt.
Akzeptanz der Interaktivierung
Als wesentlicher Punkt für die Durchsetzung interaktiver Medien wurde das Design gesehen. Es wurde formuliert, dass "easy tech statt high tech" eingesetzt werden muss, damit eine breite Softwarepalette und niedrige Preise schließlich zum Erfolg führen. Nicht vorhergesehen wurde die OpenSource Bewegung, die sowohl eine riesige Zahl nützlicher Softwareprodukte hervorbrachte als auch den Preis gegen Null tendieren ließ. Das finanzielle Scheitern erster Communitys und die geringe Risikobereitschaft institutioneller Investoren verzögerten die Entwicklung bereits akzeptierter interaktiver Modelle, wie Chats, Foren und anderer Formen von User generated Contents.
Finanzierung der Interaktivierung
Noch 1995 wurde die Finanzierungssituation als ungünstig wahrgenommen. Als Hauptquelle wurde die Werbung gesehen, die damals für den Nutzer einen negativen Beigeschmack hatte. "Erzwungene" Rezeption von Informationen, die als langweilig empfunden wurden, führten zu Ausweichstrategien. Die Analogie zum werbefinanzierten Fernsehen ließ die Experten vorhersagen, dass der Konsument zum Wegzappen aus extrem häufig geschalteten Werbebotschaften genötigt würde. Man rechnete mit sehr niedrigen Reichweiten der interaktivierten Medien als Ergebnis der Ausweitung und Differenzierung des Gesamtmarktes. Diese Entwicklung zwingt die Unternehmer dazu, ihre Werbeetats aufzustocken, um in immer mehr Medien präsent zu sein. Nur einzelne Experten kamen zu dem Schluss, dass dieses Szenario unwahrscheinlich ist, sondern es eher zu einem Zustand kommen wird, der sich als individualisierte Massenkommunikation beschreiben lässt, denn zu einer Zersplitterung des Medienmarktes in kleinste Medien und Zielgruppen. Die Entstehung von Anzeigennetzwerken, die gleichzeitig für tausende Werbungtreibende, hundertausende Zielgruppen auf Millionen Webseiten ansprechen können, haben die Experten nicht vorausgesehen, obwohl es mit ITAS (Internet Targetting Advertising System) bereits 1995 ein funktionierendes Projekt gab. Anfang 2009 dominieren diesen Markt Google (Adsense, Doubleclick), Yahoo (Overture), Microsoft Advertising Solutions, AOL (AOL Advertising), Fox Interactive (MySpace), Facebook, CBS Interactive (Audience Network).
Interaktivierte Werbung
Die Experten kamen zu dem Schluss, dass erst Werbung in interaktiven Medien dem Nutzer einen freiwilligen Zugriff auf werbliche Botschaften erlaubt und damit die Werbewirkung positiv unterstützen. Zudem werden Streuverluste minimiert und ein Dialog aufgebaut, der sich von beiden Seiten kontrollieren lässt. Aus dem eingleisigen Direktmarketing wird hierdurch eine zweigleisige Kommunikationsbeziehung, damit wäre die Interaktivierung der Kommunikation erreicht. Dem Initiator der Studie, der Burda Medien-Gruppe, ist dies auch in den letzten 15 Jahren mit der massiven Ausweitung der Direktmarketing-Aktivitäten gelungen. So wurden aus passiven Rezipienten von Zeitschriften, aktive Käufer und in den Communitys und Foren sogar Produzenten von Inhalten für die Leser, Marketingverantwortlichen und Redakteure. Mit Blogs und Fotocommunitys, die inzwischen Inhalte für Zeitschriften liefern, sowie Podcasts und Videos, die von Zeitschriften über das Internet verbreitet werden, schließt sich der multimediale Kreis. Eine besondere Variante der interaktivierten Werbung sind kontextsensitive Werbeformen, die neben Produktinformationen auch passende Umfelder gleich mitliefern. Dass hier der Mehrwert hauptsächlich durch Aggregation (Suchmaschinen, Communitys), Vermarktung (Anzeigenverkauf, Händler) und Kundenbeziehungsmanagement (Direktmarketing) entsteht, dürfte die bisher dominierenden Inhalteproduzenten (Journalisten) nicht freuen.
Reaktanz der Werber
Aus eigener Erfahrung sahen die Experten die Investitionsgüterindustrie als klaren Protagonisten der interaktiven Werbung, da sie damit ein High Tech-Image belegen und das bereits vorhandene Informationsbedürfnis der Kunden befriedigen kann. Ebenso ablehnend jedoch zeigten sich die Hersteller und Werber der Konsumgüterindustrie, die ohne Konzeption für das Interaktive Zeitalter in das dritte Jahrtausend gegangen ist. Die interaktiven Medien haben die klassische Werbung noch nicht erreicht und die Werber haben sich noch nicht mit den interaktiven Technologien vertraut gemacht. 1995 galt das Argument, dass die aktuellen Geschäfte noch gut laufen, die schwierigen interaktiven Medien überlässt man fast gerne den sich herausbildenden Spezialagenturen und den ersten Online-Verlegern. Zeitgleich verläuft der Niedergang der Medien-, Marketing- und Marktforschungsfachpresse, deren Stellenanzeigen in das Internet abgewandert sind. Der Top-Werber Frank Schmidt (Scholz & Friends) fasste jedoch im Juli 2008 gegenüber Meedia.de http://www.meedia.de zusammen:
"Die klassische Werbung verliert an das ‚neue’ und technologie-getriebene Feld der individualisierten und interaktiven Kommunikation ebenso wie an ein uraltes Feld der Kommunikation in neuem Gewand: die Werbung im wirklichen Leben. Die Themen Außenwerbung, POS-Kommunikation, Promotions und Events werden ein deutliches Wachstum erleben... die Bedeutung der letzten Meile zum Kaufakt wird wichtiger! Für alle Kanäle steigt der Legitimationsdruck in Bezug auf ihre Rolle in einer Wirkungskette, die zum Kaufakt führen muss. Das Internet ist selbstverständlich entscheidendes Trägermedium des Trends zu mehr Individualisierung und Interaktivität".
Interaktive Werbegesetze
- Werbung wirkt, wenn sie zum Themenumfeld passt
Lösung:
Belegung von "very special interest" Sites, Blogs, Foren oder gezielte Belegung von Themenchannels - Werbung wirkt, wenn sie witzige oder informative Überraschungselemente enthält
Lösung:
Kreation muss die Möglichkeiten des Webs (Interaktivität, Individualisierung) ausnutzen - Werbung wirkt, wenn sie schnell abrufbar ist
Lösung:
Durch nutzerspezifische Auslieferung (je nach Bandbreite, Bildschirmauflösung) erhält jeder Nutzer die für ihn "ideale" Werbeform ausgeliefert - Experten-Statement:
Dauert es zu lange, bis die Werbung zur Sache kommt, steigt das Publikum aus!
Lösung
Ein modularer Aufbau, der den Betrachter Dauer und Art der Aufnahme von Werbeinformationen bestimmen lässt. - Fazit: Wenn Kreation, Technik und Medien zusammen arbeiten, wirkt interaktive Werbung
Online-Dienste als Interaktivierungsbeschleuniger
Die ursprünglich aus den USA stammenden Angebote wie CompuServe, AOL, Prodigy, Interchange und Internet konnten in Deutschland im Jahre 1995 noch keine sehr großen Nutzerzahlen vorweisen. Das deutsche Bildschirmtext / BTX / Datex J System wurde erst totgesagt, dann wieder neu ingeführt, vermochte sich jedoch nicht flächendeckend zu etablieren. Das erste Scheitern von BTX, das nie eine Massenreichweite aufbauen konnte, machte viele Verleger, Verbände und Industrieunternehmen extrem skeptisch gegenüber technischen Neuerungen. Dabei lagen die Gründe für das Scheitern in der Technik und in den Schnittstellen zum Konsumenten und nicht in der Interaktivierung selbst. Die Anbieter berücksichtigten die Interessen der Nutzer nur unzureichend und ignorierten damit, dass im Wettkampf der Systeme das Design das wichtigste Verkaufsargument ist. Mit dem Start des "freien" Internets über Internet Service Provider und den ersten grafischen Nutzeroberflächen änderte sich dies dramatisch.
Von der Info-Elite zum Massenmedium
Bereits Anfang 1996 belegte die Studie "Potenziale für Online-Dienste" auf Basis der TdW Intermedia eindeutig, dass Online-Nutzer zu den bestinformiertesten und aktivsten Bevölkerungsgruppen zählen, die gerne bereit sind, auf klassische Medien zugunsten von Online zu verzichten. Gerade Nachrichtenmagazine und andere aktualitätsbezogene Medien sollten demnach anfällig für die Abwanderung Richtung Internet sein. Diese Studie wurde jedoch weitgehend von den Großverlagen ignoriert und führte nicht zu entsprechenden unternehmerischen Entscheidungen. Innerhalb von knapp 15 Jahren verhundertfachte sich die Nutzerschaft interaktiver Dienste von ca. 400.000 im Jahre 1995/1996 auf bis zu 40.000.000 im Jahre 2009.
Ausblick 2020 - 15 Jahre früher als geplant
Wesentliche Eckpunkte der Expertenvorhersagen für das Jahr 2020 wurden bereits 2005 erreicht, in vielen Punkte wurden die Prognosen sogar deutlich übertroffen. In den 10 Jahren seit Publikation der Studien haben sich die Abwehrstrategien der klassischen Medienunternehmen immer wieder gewandelt. Stand am Anfang die Ignoranz des Online-Themas, kam mit steigenden Reichweiten schnell das Thema Paid Content auf, dann die crossmediale Verknüpfung, um das Anzeigengeschäft zu bewahren, schließlich die Medienkonvergenz, also das Zusammenwachsen der Medienformen unter Führung des jeweiligen Leitmediums TV, Hörfunk oder Zeitschriften. 2005 wurde schließlich das Jahr des Triple Play, 2006 sprachen erste Marktpartner bereits vom Quadruple Play.
Professionelle Zielgruppen nahezu komplett online
Berests im Jahr 2007 ist ein sehr großer Anteil der professionellen Zielgruppen online aktiv erreichbar. Im technischen Bereich nehmen die Reichweiten von Techrepublic, TechCrunch und anderen Technik orientierten Medien stetig zu. Spezialisten ohne fachliche Online- Kompetenz werden bereits 15 Jahre früher als prognostiziert als Print-Prekariat tituliert.
12 Trends der Interaktivierung 2007 (aktualisiert jeweils 2008 und 2009):
Alle heutigen Entscheider sind mit Print als Informationsquelle sozialisiert worden, viele sehen den Wandel zu non-Print Medien, Plattformen und Prozessen mit Argwohn. Wer sich an asynchrone Informationsvorgänge (und Entscheidungsabläufe) gewöhnt hat, reagiert auf synchrone Abläufe mit Stress. Das Marktsegment ist sowohl im Vertriebsmarkt als auch im Anzeigenmarkt einer ständig zunehmenden Segmentierung unterworfen und muss sich mit stetig steigenden Druckkosten, Vertriebskosten und sinkenden Einnahmen auseinandersetzen. Die steigenden Reichweiten von Onlinemedien und die Tatsache, dass im Jahr 2006 mehr als 58 % der Arbeitnehmer einen Computer für ihre Arbeit verwenden, erzeugen zunehmenden Veränderungsdruck. Dies kommt auch im Bewusstsein der Redaktionen an. Der Chefredakteur von PC Professionell äussert sich dazu sehr offen in seinem Relaunchblog: "Alles, was in einer Zeitschrift steht, ist ein paar Wochen alt. Layout, Produktion, Druck, Auslieferung an den Kiosk - das dauert viel zu lange verglichen mit der Geschwindigkeit des Internets... "
Die grundlegende Analyse, dass sich an auf professionelle Zielgruppen ausgerichtete Medien im Zuge einer Interaktvieriung auch inhaltlich wandeln müssen, lässt sich an folgenden Punkten fest machen.
Die grundlegende Analyse, dass sich an auf professionelle Zielgruppen ausgerichtete Medien im Zuge einer Interaktvieriung auch inhaltlich wandeln müssen, lässt sich an folgenden Punkten fest machen.
Trend zur Internationalisierung der Mediennutzung
Professionelle Zielgruppen sind stark international orientiert, weil sie gerade in Deutschland, Japan und zunehmend China sehr exportorientiert arbeiten, in internationalen Firmen angestellt sind und / oder mit Outsourcing und Offshoring Partnern weltweit agieren müssen. Entsprechend greifen diese Zielgruppen verstärkt auf internationale interaktive Medien zu, weil sie diese über Landes- und Sprachgrenzen hinweg verfügbar machen können. Der Blick von "außen", den nur internationale Medien bieten können, jedoch auch der Blick nach "draußen", den über das Internet verfügbare lokale Medien zur Verfügung stellen, verändern die eigene Perspektive. Lokale Massenmedien verlieren hierdurch in gebildeten Schichten ihr Agenda Setting Potenzial und ihre Deutungshoheit, weil sie in einen stark differenzierten Medienkontext gestellt werden können. Durch den direkten Zugriff des interessierten Medienkonsumenten auf die internationalen "Inspirations-Quellen" lokaler Medien (z. Bsp. New York Times, The Wallstreet Journal, News.com, Techcrunch.com) wird deren vermeintlicher Informationsvorsprung entlarvt, letztlich fällt damit die thematische Deutungshoheit wieder auf die Originalquelle zurück.
Trend zur Konsolidierung
Professionelle Nutzer konsolidieren schon im beruflichen Transaktionsumfeld sehr viele ihre Tätigkeiten und Verantwortlichkeiten in sogenannten Portalen. Durch 3G/UMTS und WLAN sind diese Portale inzwischen auch mobil nutzbar, sodass sich der Trend zur mobilen Konsolidierung in Portalen fortsetzt. Die im privaten Umfeld gelernten Mechanismen von Facebook, Myspace, Xing und LinkedIn werden effizient mit der beruflichen Internet-Nutzung verzahnt; die hierdurch erzielbaren Effizienzsteigerungen kommen zum Teil zeitintensiven Freizeitbeschäftigungen und dem sozialen Engagement zugute.
Trend zur Kostenlos-Mentalität
Bei ambitionierten Heimanwendern setzt sich seit dem Start interaktiver Medien eine Mentalität durch, dass Inhalte und Services nahezu vollständig kostenlos angeboten werden bzw. im Rahmen eines sehr günstigen Subskriptions / Abonnementmodells. Der Nutzer zahlt zunehmend mit seiner Aufmerksamkeit, die sich als neue Währung etabliert.
Trend zur Flat Fee
Heimanwender wenden für interaktive Services (Festnetzkommunikation, Onlinekommunikation und Mobile Kommunikation) im Durchschnitt EUR 50 bis EUR 100 im Monat auf. Zusätzlich zu diesen individuellen Flatrates kommen die steuerähnlichen Grundgebühren für die öffentlich-rechtlichen Sender (GEZ), Stromgrundversorgung, Pay TV / Kabelnetzgebühren und die mit dem Online-Shopping zusammen hängenden Transaktionskosten der Handelsplattformen und Logistiker (Post, UPS, FedEx etc.). Mit einem geschätzten Interaktivaufwand inklusive Transaktionskosten (ohne Warenwert) in Höhe von EUR 200 bis EUR 300 im Monat ist der durchschnittliche Nutzer bereits finanziell sehr stark im Rahmen der interaktiven Medien engagiert. Die Budgets für zusätzlichen Paid Content sind damit sehr gering.
Interaktivierung der Lieferung interaktiver Inhalte
Wurden zu Beginn der Interaktivierung viele interaktive Inhalte noch auf nichtinteraktivem Weg geliefert (als Datenträger, per Post, zur Abholung in entsprechenden Geschäften) hat sich das Nutzerverhalten im Zuge der Beitbrandanbindung massiv gewandelt. Die multimedialen und zunehmend interaktiven Inhalte (Software, Games und Medien) werden zunehmend als Download oder im Streaming-Verfahren vertrieben. Damit gehören die klassischen Medien (Bücher und Zeitschriften) beigelegten CDs und DVDs als USP der Vergangenheit an. Die nicht-interaktive Lieferung interaktiver Inhalte ist nur aus dem historischen Kontext heraus zu verstehen, da ursprünglich jede Antwort auf Nutzerbedürfnisse nicht-interaktiv in Form von Büchern, Zeitschriften, Mailings, Plakaten und Rundfunk geliefert wurde. Zukünftige interaktiv aufgewachsene Generationen werden diese archaische Form der Inhalte-Lieferung nur noch intellektuell verstehen jedoch nicht wirklich nachvollziehen können.
Trend zur Beschleunigung
Die alte Gleichung "Massenmedien wirksam, aber langsam" versus "Interaktive Medien schnell, aber nur geringe Reichweiten" geht nicht mehr auf. Die Reichweiten der interaktiven Medien steigen weiterhin rasant und sie durchdringen immer weitere Lebensbereiche. Von der pränatalen Phase (abgedeckt bei www.rundumsbaby.de) bis zur postmortalen Trauer (www.trauer.de) werden alle Bereiche abgedeckt. Neben der gestiegenen technischen Reichweite der interaktiven Medien ist die zunehmende Reaktionsgeschwindigkeit der Marktteilnehmer ausschlaggebend. Viele gedruckte Medien können dieser Geschwindigkeit nicht folgen und können nur einen verschwindend geringen Anteil ihrer Broadcast-Nutzer in Online-Nutzer umwandeln. Die Beschleunigung nimmt nochmals zu, da durch Online-Trackingverfahren zum Teil automatisiert interaktive Inhalte und Services optimiert werden können. Aus medialen Projekten, die sich in ein festes Erscheinungsraster zwingen lassen, werden permanente Prozesse, die ganz anderer Kontrollmechanismen bedürfen.
Brain Drain
Die frühen interaktiven Zielgruppen wanderten als erste in die interaktvierten Unternehmen. Damit folgt dem ersten Brain Drain - dass die intelligentesten und mit Unternehmergeist versehenen Nutzer abwander - von klassischen Medien zum privaten Fernsehen in den 90er Jahren nun ein zweiter Brain Drain: von den klassischen Medien zu den interaktivierten Medien. Nur noch die schnellsten und effektivsten Print-Medienhäuser können die entscheidenden Köpfe rekrutieren.
Trend zur Public Relation
Industrie und Agenturen haben in den letzten Jahren medial aufgerüstet und beschäftigen bereits mehr Redakteure als die klassischen Medien. Damit weichen sie die ursprüngliche Kernkompetenz dieser klassischen Medien auf, als einzige mit dem Endkonsumenten in verständlicher Sprache kommunizieren zu können. Gerade die Verlage unterstützen diesen Trend noch, indem sie ihre Inhalte unsortiert syndizieren oder als Corporate Publishing unter Wert zur Verfügung stellen.
Trend zur Interaktivierung von Offline-Inhalten
Google, Yahoo, Microsoft und die europäischen Institutionen scannen millionenfach Bücher und anderen Offline-Werke, um sie online verfügbar zu machen. Zudem werden klassische Kopien über Amazon, eBay und andere Gebrauchtwarenmarktplätze massenhaft verfügbar und stillen das Bedürfnis nach preiswerter, jederzeit verfügbarer und spezieller Medienware. Hierdurch verbreitert sich das Angebot medialer Produkte dramatisch, periodische Werke wie Zeitschriften geraten hierdurch zusätzlich unter Druck.
Trend zu Digitaler Form von Lifestyle und Design
Lange waren die Bereiche Design und Lifestyle relativ resistent gegen die Interaktvierung, vor allem aufgrund geringer Bandbreiten und einer geringen Penetration von Computern in kreativen Zielgruppen. Seitdem interaktive Inhalte auch auf mobilen Endgeräten und in der Unterhaltungselektronik angekommen sind, hat sich das Bild gewandelt. Weitere Player aus dem Bereich Lifestyle und Design drängen nun in diesen Mediensektor.
Trend zu interaktiven Investments
Nachdem klassische Medien durch die oben beschriebenen 11 Trends der Interaktivierung zunehmend an den Rand gedrängt wurden, gehen einige eine Strategie der Wandlung zu Lifestyle und Design Medien an. Es gibt zwei Wege, dies zu finanzieren. Zum einen aus Eigenmitteln, die meist zu Lasten der Marge bzw. der Mitarbeiter aufgewendet werden müssen. Hierzu sind mittelständische Unternehmen kaum und Großkonzerne nur in ihren Randbereichen / Minderheitsbeteiligungen in der Lage. Die zweite Möglichkeit ist der offene Finanzmarkt, der sich jedoch nahezu vollständig auf interaktive Investments konzentriert. Interaktive Investments skalieren besser, sind leichter internationalisierbar und mit einem weltweiten und Branchen übergreifenden Ansatz kombinierbar.
Fortschreibung der Interaktivierungstendenz
Einige zusammengefasste Gedanken:
Der weltweite Trend zu Einzelkindern fördert die soziale Vernetzung durch Online-Dienste, weil eine Vielzahl als angenehm empfundener Kontakte durch den Wegfall der Familien nicht mehr als von sich aus gegeben angenommen werden kann. Investitionen in den Social Graph dienen damit direkt der Stabilisierung des Selbsbilds und werden als individuell lohnend aufgefasst.
Im Rahmen der Globalisierung und Ausdifferenzierung der Interessen werden Ländergrenzen nicht mehr als existent wahrgenommen. In virtuellen Räumen gibt es noch Sprachgrenzen für die unteren sozialen Schichten und inhaltliche Verständigungsprobleme, wenn die sozialen und kulturellen Codes nicht kompatibel sind.
Waren in den Studien zur Interaktivierungstendenz in den 90er Jahren noch wertfrei Entwicklungsmöglichkeiten für Interaktivierungsresistente aufgezeigt worden, die erst einmal gleich berechtigt neben einander existieren können, sehen wir heute zunehmend, dass es doch eines intelligenten Designs der eigenen Lebensentwürfe bedarf.
Bestätigung durch Bundesregierung: Digitalisierung und Interaktivierung als Trend
Quelle für Text außerhalb der [eckigen Klammern]: Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung 2008, 17. Dezember 2008, Herausgeber Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien, Willy Brandt Straße 1, 10557 Berlin
www.kulturstaatsminister.de
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Auslassungen und Ergänzungen zum Text sind mit [...] bzw. [Ergänzung] gekennzeichnet. Für hierdurch entstehende Sinnänderungen sind die Autoren dieses KNOLs verantwortlich.
Wesentliche Entwicklungstendenzen
Die maßgebliche Triebkraft der Medienentwicklung [...] ist die Digitalisierung, die [...] zu einer wegweisenden Veränderung der Medienangebote, aber auch des Verhältnisses der überkommenen Medienformen zueinander geführt hat. Der in diesem Zusammenhang oft gebrauchte Begriff der Konvergenz soll das Zusammenwachsen von technischen Kommunikationsinfrastrukturen, Medieninhalten, Endgeräten sowie der Telekommunikations- und der Medienbranche beschreiben, ein Trend, der auch in absehbarer Zukunft prägend bleiben wird.
Deshalb legt der Medienbericht der Bundesregierung auch den Schwerpunkt auf die dadurch ausgelösten Veränderungen und deren Folgen für die individuelle, gesellschaftliche und politische Kommunikation. Der Bericht beschreibt umfassend die medienpolitischen Konsequenzen, die sich daraus ergeben.
[Kommunikation ist ein interaktiver Akt, deshalb wird die Interaktivierungstendenz hier implizit beschrieben.]
Die wichtigsten Merkmale der Digitalisierung [und Interaktivierung] auf der Produktions- und Nutzungsebene sind:
Beliebige Daten und Informationen können mit geringen Kosten und von jedermann hergestellt, verbreitet und an jedem Ort multifunktional und interaktiv genutzt, verarbeitet und unbeschränkt vernetzt werden. Diese [interaktivierten] Eigenschaften digitaler Daten verändern die Prozesse der Herstellung, Verbreitung, Vernetzung, Speicherung, Nutzung und Archivierung von Informationen in allen Bereichen des persönlichen, gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Lebens grundlegend. Besonders deutlich wird dies an der Entwicklung der Medien [und des Handels, bzw. aller grundsätzlich digitalisierbaren bzw. interaktivierbaren Dienstleistungen]:
Hier werden die Wertschöpfungsketten, Unternehmensstrukturen, Geschäftsmodelle und Nutzerroutinen grundlegend verändert. Nicht zuletzt wird die prinzipielle Trennung zwischen Herstellern und Nutzern, die für die klassische, auf der analogen Übertragungstechnik beruhenden Medienwelt prägend war, zumindest partiell überwunden. Daten und Informationen werden in praktisch allen Lebens- und Arbeitsbereichen inzwischen nahezu ausnahmslos digital erzeugt [und zunehmend interaktiv genutzt]. Vorhandene analoge Daten werden, soweit noch bedeutsam, nach und nach digitalisiert. Ergänzt wird diese Entwicklung durch einen starken Trend zur onlinegestützten Distribution und Nutzung von Daten und Informationen. Die stürmische Entwicklung der Technik führt dazu, dass bisher gebräuchliche Daten-, Bild- und Tonträger selbst dann zunehmend an Bedeutung verlieren, wenn sie bereits auf digitaler Technik beruhen. Breitbandnetze ermöglichen fortwährend höhere Übertragungsraten, sodass Übertragungsengpässe, die für die analoge Welt und die Anfangszeit der Digitalisierung kennzeichnend waren, zumindest theoretisch überwunden und neue, zusätzliche Angebote realisiert werden können (sogenannte „Digitale Dividende“). [...]
[Es findet eine grundsätzliche Entstofflichung des Wissenstransfers statt. An die Stelle von Datenträgern, die Eigentum bzw. Besitz sind, treten Zugangsrechte und Zugangsmöglichkeiten technischer Art.]
Für die Entwicklung der Medien ist ferner bedeutsam, dass die technischen und administrativen Maßnahmen zur Umstellung von analogen auf digitale Techniken sehr kapitalintensiv sind. [...] Da der hohe Kapitalbedarf insbesondere von vielen kleinen oder mittleren Unternehmen nicht allein gedeckt werden kann, führt dies zu neuen, auch branchenübergreifenden Unternehmensbeteiligungen, -übernahmen und -fusionen. [Zudem weichen kleine und mittlere Unternehmen auf extrem schlanke Software as a Service und andere On Demand Modelle aus, nutzen damit die massiven Economics of Scale internationaler Konzerne zu ihrem Vorteil aus und können damit mindestens auf gleicher Augenhöhe mit nationalen Konzernen effizient wirtschaften.]
Dies bewirkt auch, dass Finanzinvestoren zunehmend im Medienbereich aktiv werden und auf die für die Medienangebote maßgeblichen Geschäftsmodelle Einfluss nehmen. [Im Zuge der Hedge Fonds Krise in USA, mittleren Osten und Asien implodieren jedoch gerade die Medienfonds, inzwischen finden eher Übernahmen durch profitable internationale Medienkonzerne statt, die neue Unternehmen organisch integrieren um schneller als auf sich gestellt profitabel wachsen zu können.]
Durch die Digitalisierung sind diverse langfristig wirkende, medienübergreifende Entwicklungen ausgelöst worden. [...] Insgesamt lassen sich etwa folgende Entwicklungstendenzen erkennen:
Entwicklungstendenz 1 – Neue Kommunikationsmöglichkeiten und Freiheitsräume:
Die Digitalisierung [und Interaktivierung] hat die Menge [und Umgangsweise der zur Verfügung stehenden Informationen und Quellen [...] vervielfältigt und diese zugleich leicht zugänglich gemacht. Dies eröffnet für Individuen und Gesellschaft [interaktive] Dimensionen der Kommunikation, die im analogen Zeitalter unvorstellbar waren. Über Kontinente hinweg können in Echtzeit Informationen und Meinungen [interaktiv] ausgetauscht werden. Menschen, die aufgrund räumlicher, zeitlicher, institutioneller oder sozialer Barrieren früher nie Kontakt zueinander gefunden hätten, können sich kennen lernen und vernetzen. [Sie können sich zu den Interaktivgewinnern zählen]. Die klassischen Methoden des Erwerbs und der Verarbeitung von Wissen werden enorm erweitert. Damit verbessern sich auch die Möglichkeiten der Menschen, aktiv [und interaktiv] am gesellschaftlichen und politischen Leben teilzunehmen.
Entwicklungstendenz 2 – Neue [interaktive] Kommunikationsformen und Verwischung der Grenze zwischen Individual- und Massenkommunikation:
Die Digitalisierung hebt das für das analoge Zeitalter typische „Sender-Empfänger-Schema“ („point-tomultipoint“) aus den Angeln. Die Mediennutzer sind nicht mehr auf die bloße Rolle als Rezipienten bzw. Konsumenten vorgefertigter Angebote festgelegt. Es ist fortan nicht mehr das Privileg von Verlagsunternehmen und Sendern, allein Themen zu setzen und mit Angeboten zu unterlegen. Vielmehr kann jedermann mit einfachen technischen Mitteln ebenfalls Inhalte erzeugen und jedem beliebigen Adressaten oder Adressatenkreis nicht nur individual-, sondern auch massenkommunikativ übermitteln. [Diesen Austausch nennen Kommunikationsexperten Interaktivierung]. Dies ist ein Paradigmenwechsel hin zu einer neuen Evolutionsstufe kommunikativer Freiheit und Partizipation.
[...]
Es ist weiterhin festzustellen, dass die klassischen Inhalteanbieter insoweit ihr „Quellenmonopol“ eingebüßt haben, als mit wachsendem Tempo Informationen aus erster Hand und Quellen online für jeden Internetnutzer zur Verfügung stehen. Es entstehen neue [interaktive] Kommunikationsformen [...], in denen Individual- und Massenkommunikation nur noch schwer unterscheidbar sind. Zudem werden die Möglichkeiten der Selbstdarstellung der Akteure im Internet revolutioniert. Von der Wirtschaft bis zur Kunst erfahren aber auch viele andere Lebensbereiche durch die Digitalisierung [und Interaktivierung] neue Perspektiven.
Entwicklungstendenz 3 – Verspartung der Medienangebote, Ausdifferenzierung der Publika, Nutzergruppen, Nutzerinteressen und Tendenz zur Entfremdung verschiedener gesellschaftlicher Gruppen:
Der Nutzer stellt sich in vielen Bereichen „sein“ Programm selbst zusammen und kann sich so tendenziell von vorgegebenen Inhalten und Rezeptionsroutinen emanzipieren. Dies fördert die Informationsfreiheit, weil Angebotsfülle und -breite wachsen können. Allerdings geht damit auch eine zunehmende Zersplitterung und Spezialisierung der Nutzerinteressen und Publika einher. Dies hat die Wahrnehmung und Bedeutung massenkommunikativ ausgerichteter Informations- und Kulturangebote geschwächt. [Die Deutungshoheit traditioneller Medien und der durch sie vernetzten Eliten zerfällt zunehmend. Der Zugang kapitalstarker Familien zu den durch sie kontrollierten Massenmedien verliert an Bedeutung. Erstmals ist auf deutschem Boden eine Demokratisierung der Medienproduktion- und Nutzung, damit der politischen Willensbildung möglich. Die Weimarer Republik II neigt sich damit ihrem Ende zu.]
[...]
Die sogenannte „Digitale Spaltung“ [...] ist eine neue Erscheinungsform einer im Prinzip bereits vorher zu beobachtenden gesellschaftlichen Differenzierung zwischen Informations- und Bildungselite einerseits und benachteiligten [bzw. ignoranten] Gruppen andererseits. Sie zeigt aber eine verschärfte Wirkung, weil Technikverweigerer und Modernisierungsverlierer gesellschaftlich und wirtschaftlich dauerhaft benachteiligt zu werden drohen [bzw. eine sich nachteilig wirkende Ausgrenzung selbst bestimmt wählen.]
Entwicklungstendenz 4 – Von Nutzern selbst produzierte Inhalte („user generated content“) konkurrieren mit professionell gestalteten Angeboten:
Laien treten bewusst in Konkurrenz zu professionellen Journalisten bzw. unternehmensabhängigen Redaktionen und Medienmachern. [Aufgrund der beruflichen und fachlichen Ausdifferenzierung in Dienstleistungsgesellschaften verfügen gebildete und interessierte Laien häufig über ein tieferes Faktenwissen als allgemein gebildete Journalisten, die eine Vielzahl von Themen bearbeiten müssen. Es gibt einen Trend zu journalistisch tätigen Fachleuten, die nur zum geringen Teil von dieser Tätigkeit ihren Lebensunterhalt bestreiten müssen. Hierdurch kommen die ökonomischen Grundlagen des Journalismus in allen Bereichen unter Druck, wo es ausreichend kostenfrei agierende Fachleute gibt.]
Entwicklungstendenz 5 – Entwertung von Inhalten, sinkende Aufmerksamkeit und Gratismentalität der Mediennutzer:
Quantitatives Wachstum, bei allerdings zunehmender Gleichförmigkeit der Medieninhalte, uneingeschränkter Zugriff auf beliebige Inhalte, steigende Konkurrenz von Medienangeboten und Endgeräten um die begrenzten Medienbudgets der Nutzer und [...] digitale Kopiermöglichkeiten der Nutzer sowie der per saldo steigende Medienkonsum haben Wert und Aufmerksamkeit für einzelne Inhalte bei den Nutzern gesenkt. Auch ist weiterhin nur eine geringe Bereitschaft der Nutzer festzustellen, für Medieninhalte zu bezahlen. [Hierin besteht die Herausforderung für Verlage, Inhalte und Services zu schaffen, für die Nutzer zu zahlen bereit sind. Für die reinen Zweitverwertungsrechte ist dies sicher nicht der Fall, diese stellen jedoch auch keine mediengerechte Organisation von Information und Unterhaltung dar.]
Dies berührt besonders die klassischen Hersteller von Datenträgern wie die Musik- und die Filmindustrie. Hatte die Musikindustrie dadurch in den letzten Jahren bereits deutliche Absatzrückgänge hinzunehmen, muss die Filmindustrie in Zukunft zumindest damit rechnen, dass der Absatz von Videos und DVDs spürbar sinken wird. [Die sehr preiswerte und spezifische Werbemöglichkeit im Internet gibt aber auch neue Chancen für hochwertige Produktionen; so steigt z. Bsp. der Abverkauf von CBS Paramount DVDs, seit im Internet massiv dafür geworben wird.] Andererseits erleichtert die Digitalisierung die Nutzung und Verbreitung der kreativen Inhalte und steigert so den Bekanntheitsgrad der Künstler.
Entwicklungstendenz 6 – Herausbildung neuer „Meta-Medien“ und „Gatekeeper“:
Das onlinegestützte Medienangebot ist angesichts seiner Fülle und Unübersichtlichkeit de facto nur mit Hilfe spezieller Suchmaschinen erschließbar. [Lediglich im Bereich von Fachmedien und politischen Medien bilden sich Online-Marken heraus, die gezielt angesteuert werden. Abonnementformen wie RSS, Newsletter, Podcast, "Feeds" binden diese Leser an "ihr" Medium.]
Diese [Suchmaschinen und Portale] werden damit nicht nur zu [...] Verwaltern von Nutzungsprozessen und -gewohnheiten, sondern spielen auch eine ganz entscheidende inhaltliche Rolle, indem sie nach vorgegebenen Algorithmen Suchergebnisse auswerfen und damit das Rezeptionsverhalten der Nutzer tief greifend beeinflussen. [Durch selbst lernende Mechanismen optimieren sich diese Systeme permanent und v.a. im Dialog mit ihren Nutzern. Hierdurch gewinnen sie "Kompetenz" zu einer sehr großen Zahl an Spezialthemen.]
Auch Telekommunikationsunternehmen wächst die Funktion von „Gatekeepern“ zu, wenn sie auf Inhalte Einfluss nehmen, die sie über ihre Infrastrukturen verbreiten. Ähnliches gilt für elektronische Programmführer im digitalen Rundfunk. [Gegenüber der "freien Auswahl" des Internets werden solche Eingrenzungsversuche bei informierten Konsumenten jedoch nicht verfangen. Wer Freiheit wünscht, lässt sich nicht in ein Areal "einsperren".]
Entwicklungstendenz 7 – Anonymisierung der Kommunikation:
Die onlinegestützte Individual- und Massenkommunikation vollzieht sich [...] weitgehend anonym. Der Umstand, dass die Menschen im Dialog damit nicht mehr „ihr Gesicht zeigen“ müssen, um wahrgenommen zu werden, führt [...] zu einer erfreulich freien und offenen Kommunikation. [Als Gegenbewegung zur Anonymität des Internet hat sich herausgebildet, dass gerade personalisierte Konzepte starken Zulauf verzeichnen: xing, linkedin, facebook; Anonymität ist also eine Möglichkeit, der gezielte Aufbau von Reputationssystemen jedoch auch].
[...]
Entwicklungstendenz 8 – Enormer Zuwachs des Medieneinflusses auf Individuum, Gesellschaft und Politik:
Aufgrund eines [...] quantitativen Wachstums der Medienangebote und eines per saldo steigenden Medienkonsums [und der interaktiven Ausgestaltung des eigenen Lebens und der Beziehung zu Anderen], haben die [interaktiven] Medien ihren Einfluss auf das Denken und Handeln der Menschen in allen gesellschaftlichen Lebensbereichen signifikant gesteigert. Die Anforderungen an das Individuum sind im Hinblick auf die Fähigkeit zur Selektion von Informationen und zur Meinungsbildung enorm gestiegen.
Damit wächst der Orientierungsbedarf des Individuums und der Gesellschaft: Je mehr und je schneller Informationen geliefert werden, desto schwieriger ist es, den in allen Lebensbereichen notwendigen Überblick über das Gesamtgeschehen zu behalten.
[Deshalb verlassen sich viele Menschen in Bereichen, in denen sie selbst keine Expertise aufweisen, auf die "sinnvolle" Selektion durch Suchmaschinen. Diese sind zu Navigatoren für alle die Bereiche geworden, die nicht so wichtig und interessant sind, dass wir uns dabei zum Experten machen wollen oder können.]
[Hier kommen renommierten Spezialseiten die Orientierungsfunktion zu, sie selektieren, sie gehen mit Wissen vertrauensvoll und neutral um, sie sind verlässlich.]
Entwicklungstendenz 9 – Beschleunigung des Medienbetriebs:
Durch den technischen Fortschritt der Übertragungstechnik ist der Abstand zwischen Echt- und Berichtszeit kaum mehr bemerkbar. Fundierte, abwägende und distanzierte Berichterstattung ist schwieriger im Markt zu platzieren als bisher. Das gilt besonders im Onlinebereich [bei den interaktiven Ablegern von gedruckten Medien und Fernsehsendern. Web Only Projekte sind davon wenig betroffen, weil sie schon immer ihren jeweils eigenen Publikationszeitpunkt wählen mussten, es keinen Redaktionsschluss und keine Rezipientenerwartung bezüglich eines Publikationszeitpunkts gibt.]
Entwicklungstendenz 10 – Herausbildung neuer Leitmedien:
Printmedien und Fernsehen werden zumindest bei jungen [und wirtschaftlich orientierten älteren] Menschen mehr und mehr aus ihrer traditionellen Rolle als Leitmedien verdrängt. Netzgestützte, interaktive und individuell abrufbare Angebote werden besonders für junge Nutzer [und in fortschrittlichen Branchen Berufstätige] zunehmend attraktiver und werden mitunter bereits intensiver genutzt als traditionelle Medienangebote.
Computerspiele übernehmen bei Kindern und Jugendlichen [sowie bei technik affinen berufstätigen Zielgruppen] immer stärker eine identitätsstiftende Funktion und treten damit zur Musik und zum Film in Konkurrenz. [Spiele, Filme, Musik ergänzen sich, plus Merchandising zu einer Lebenswelt, in der sich der Einzelne wohl fühlt].
Entwicklungstendenz 11 – Neue Wertschöpfungsketten und Unternehmensallianzen, Globalisierung und Konzentration in der Medienwirtschaft:
Insbesondere die zunehmende Internationalisierung der Beteiligungsverhältnisse hat die früher stark national und regional geprägte Medienwirtschaft strukturell grundlegend verändert. Die Neustrukturierung der Wertschöpfungsketten bringt „integrierte“ Medienunternehmen [aka CBS Interactice, FOX Interactive, TimeWarner/AOL] hervor.
Sie ist auch ein wesentlicher Treibsatz für die zunehmende Medienkonzentration. Dennoch sind die Märkte für die Inhalte kultur- und sprachbedingt im Schwerpunkt national und regional geblieben. Dies gilt für klassische Medien ebenso wie für [allgemeine] Onlineangebote. [Bei Themen wie Musik, Sport, Technik, Finanzen gibt es längst globale Mediennutzung, diese wird jedoch durch die gängigen von regionalen Medien finanzierten Medienstudien nicht erfasst.]
Entwicklungstendenz 12 – Ökonomisierung der Medien:
Im Vordergrund der Tätigkeit vieler Medienunternehmen [...steht] zunehmend der ökonomische Erfolg. Hier spielen in erster Linie die besonders hohen Wachstumspotentiale und Gewinnerwartungen eine Rolle, die Investoren in der Digitalisierung der Medien und der Integration der Wertschöpfungsketten sehen.
Zudem führt der durch die Digitalisierung bedingte gestiegene Kapitalbedarf der Medienunternehmen zunehmend zu Beteiligungen branchenfremder und rein ökonomisch orientierter Investoren.[Bisher war "Gewinn durch Medien" quasi geschenkt, deshalb mussten die traditionellen Medienunternehmen, die alle in Besitz reicher Familien sind, sich mit der Erlösseite kaum beschäftigen. Dies holen sie nun nach. Dabei bleibt der teure Journalismus häufig auf der Strecke, weil er sich nicht mehr lohnt. Es ging allerdings schon immer um Rendite, nie um die Qualität der Medien. Denn sobald die Rendite in Gefahr ist, wird nicht sie geopfert, sondern die Qualität.]
[...] Damit wird die Erzielung der maximalen Rendite wesentliches handlungsleitendes Prinzip vieler Medienunternehmen. [Volksprodukte, Weltklasse, Crossmarketing... aus Lesern werden Kunden = Reader's Digest Mechanik] Dies verursacht einen wachsenden internen Kostendruck, der auch die redaktionellen Bereiche erheblich belastet.
Allerdings darf nicht übersehen werden, dass die Digitalisierung per saldo zusätzliches wirtschaftliches Wachstum generiert und damit gerade auch im Bereich hoch qualifizierter Berufe neue Arbeitsplätze geschaffen werden. [Diese Arbeitsplätze entstehen jedoch nicht unbedingt in den traditionellen Medienhäusern, sondern in der Industrie, bei Dienstleistungsunternehmen, bei neuen Medienanbietern.]
Entwicklungstendenz 13 – Von der Vielfalt zur Vervielfältigung des Gleichen:
Quantitatives Wachstum und Ökonomisierung der Medien gehen im Bereich der Massenkommunikation mit einer zunehmenden Uniformierung und Verflachung der Inhalte in Richtung Unterhaltung und „Mainstream“ einher. Die inhaltliche Vielfalt des Medienangebots ist damit latent gefährdet. [Zugleich werden Medien internationaler und einfacher zu erstellen. Durch die sinkenden Sprachbarrieren und durch automatisierte Übersetzungstechniken nimmt die Zahl der verfügbaren Wissensquellen noch einmal dramatisch zu.]
Entwicklungstendenz 14 – Entpersonalisierung und Anonymisierung der Medien:
Standen bislang exponierte Verleger-, Journalisten- oder Intendantenpersönlichkeiten für die Identität einzelner Medienangebote und -unternehmen, werden diese zunehmend durch Erbengemeinschaften, Holdings, Manager oder Finanzinvestoren ersetzt.
Entwicklungstendenz 15 – Beeinträchtigung der Transparenz von Medienangeboten:
Insbesondere bei Online-Angeboten gehen redaktionell gestaltete Inhalte, private Meinungsäußerungen und Werbung häufig fließend ineinander über (z.B. über Verlinkungen oder als redaktionelle Beiträge ausgegebene Public Relations), sodass die Verantwortlichkeiten für die Beiträge für den Nutzer nicht mehr durchschaubar sind. Dies gilt insbesondere für „user generated content“ (z.B. Chats, Blogs oder Wikis), der zum Teil verdeckte Werbeplattformen darstellt oder indirekte bzw. unterschwellige kommerzielle Kommunikation enthält. [Vor allem die Online-Ableger der Großverlage scheinen im Internet endlich die Barrieren zwischen Redaktion und ANzeigen niederreißen zu wollen, die in ihrem Stammgeschäft sehr lange heilsam wirkten. Diese Crossmedia-Häuser sehen das Internet als den Raum an, wo sie endlich das tun können, was ihnen das Presserecht in Print und TV versagt. Sie entwerten damit ihre Onlinemedien massiv und müssen deshalb mit weniger Werbebuchungen rechnen und dann mit einer weiteren QUalitätsverschlechterung reagieren.]
[...]
[...]
Entscheidende Triebfeder der Medienentwicklung der letzten Jahre ist die [Kombination aus] Digitalisierung [und Interaktivierung]. Dies wird auch künftig so bleiben. Die Digitalisierung revolutioniert Herstellung, Verbreitung und Nutzung von Medieninhalten. [Die Interaktivierung verändert grundlegend die Funktion der Medien, die zu sozialer Software werden.]
Sie führt zu fundamentalen Veränderungen der Wertschöpfungsketten, Branchenstrukturen und Publika. Die praktisch bedeutsamste Folge der Digitalisierung ist die Konvergenz, d.h. das Zusammenwachsen von technischen Kommunikationsstrukturen, Medieninhalten, Endgeräten sowie der Telekommunikations- und Medienbranchen.
Kristallisationspunkt dieser Entwicklung ist das Internet.
[und das Internet ist nun mal international und interaktiv...]
Die sektoralen Grenzen der klassischen Medienbereiche Presse, Hörfunk und Fernsehen verlieren in weiten Bereichen ihre Bedeutung. Neue Kommunikations- und Angebotsformen entstehen, die das klassische „Sender-Empfänger-Schema“ der analogen Welt überwinden und den Nutzer in die Lage versetzen, selbst zum Programmgestalter und Programmanbieter zu werden und damit in Konkurrenz zu etablierten Medienunternehmen zu treten. [Dies nennen Kommunikationsexperten Interaktivierungstendenz.]
Die zunehmende Fülle onlinegestützter Diensteangebote kann nur durch Suchmaschinen erschlossen werden, die dadurch zu neuen „Metamedien“ aufsteigen.
Ebenso bilden sich bei jungen Nutzern mit den Computerspielen neue Leitmedien heraus, welche die überkommenen Leitmedien dieser Bevölkerungsgruppe – Tonträger, Film und Fernsehen – aus dieser Rolle verdrängen.
Die Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen nimmt insbesondere bei jungen [und fachlich gebildeten] Menschen zugunsten des Internet massiv ab.
[Jedoch nimmt die Nutzung von Hintergrundmedien und Büchern zu. Das ist eine massive Chance für Inhalteanbieter, die hochwertig positioniert sind.
Wochenzeitungen und Bücher werden dann wieder zu Elitemedien, das waren sie ja auch sehr sehr lange. Erst mit der Verbilligung von Papier, Druck und Distribution wurden sie Massenmedien. Nun kommt eben ein noch billiger herzustellendes Transportmittel und die Massen nutzen es.]
[FAZIT
Letztlich wirken sich die dargestellten Tendenzen dahingehend aus, dass klassische Wertschöpfungsketten und damit Unternehmensstrukturen massiv unter Druck geraten. Da zugleich aus ordnungspolitischen Gründen die marktverzerrende direkte Subvention abgelehnt wird, ist die Folgerung:
1. Nur wenige nationale Medienunternehmen werden die nächsten 5-10 Jahre überstehen, zumindest in der tradierten Form
2. Die Masse der journalistisch Tätigen Personen wird ihren traditionellen Arbeitsplatz verlieren
3. Sehr viele journalistische Arbeitsverhältnisse werden massiv umgestaltet
4. internationale Medienkonzerne siegen aufgrund ihrer besseren Economics of Scale; sie werden darin von internationalen Investmentfonds (Hedge oder Growth Funds) unterstützt.
5. Die staatliche Förderung der Produktion hochwertiger Inhalte und der Medienkompetenz wird diese für nationale Medienunternehmen nachteilige Entwicklung nicht aufhalten, weil sie nicht einseitig für diese auf der Nachfrageseite wirkt.
Vorgestellte Maßnahmen:
Einrichtung einer Deutschen Digitalen Bibliothek (DDB)
30.000 Kultur- und Wissenschaftseinrichtungen von Bund, Länder, Gemeinden gehen ins Netz.
Vernetzung zu Europeana
Technologie aus Projekt "Theseus", Burn Rate 200 Mio. €
Contentus = Fusion automatisch erzeugter Metadaten mit intellektuell erzeugten z. Bsp. aus Bibliotheken (semi-automatisches Tagging)
Alexandria = UGC adaptierbare Ontologien
Ergänzung um kostenpflichtige Services + Kollaborationsmöglichkeiten, UGC
Aktionen zur Förderung der Medienkompetenz und der Produktion hochwertiger Medien inkl. Computerspiele.
Geschätzte Cash Burn Rate p.a. 2 - 3 Milliarden EUR.
Die oben beschriebenen Maßnahmen wirken, als sollten sie Interessensgruppen ruhig stellen und v.a. im akademischen Bereich Planstellen schaffen bzw. bestehende Planstellen durch kreative Umbenennung erhalten helfen. Gegen die massiven Investitionen internationaler Medien- und Kommunikationskonzerne wirkt diese Vorgehensweise hilflos.
Nicht klar herausgearbeitet wurden die vier zentralen Funktionen der Medien und wie die Nutzung sich um diese herumgruppiert. Information. Unterhaltung. Identitätsstiftung. Interaktion/Integration. Das Internet kann hier einen "unfair fight" liefern, weil alle 4 Funktionen abbildbar sind - zudem in Echtzeit und v.a. komplett individualisierbar.
Politisches Handeln wird beschrieben als Methode, "Schlimmes" zu verhindern. Dieser Ansatz funktioniert im Internet jedoch nicht, weil man von einer grundsätzlichen Verfügbarkeit von allem "Schlimmen" ausgehen muss, wenn ein Interesse vorhanden ist. Prävention bedeutet dann: Schulung der Menschen, wie sie damit umgehen sollen und Stärkung des Menschen, dass er damit umgehen kann. Letzlich bedeutet es: starke Menschen in ihren Stärken fördern und die Schwächsten schützen.]
Christoph Stockmann
Invite as author
Ausgezeichneter Knol!
ab sofort gibt es eine Liste für Knols die mit "höchster Qualität" ausgezeichnet wurden. Ich habe mir erlaubt Ihren Knol dort einzufügen!
http://knol.google.c
Auch hier ist Mithilfe erwünscht!
Viele Grüße,
C. Stockmann
Erik Preusker
Invite as author
Knol Eintragung
Ich arbeite gerade an dem Projekt "Knol-Info" und möchte damit eine gemeinsame deutsche Plattform zu Google Knol erschaffen. Darum habe ich deinen Knol von http://www.knol-info
Du kannst weitere Knols von dir oder Freunden selbst eintragen, außerdem findest du viele nützliche Informationen und Tipps! Solltest du mit der Verlinkung nicht einverstanden sein, melde dich einfach kurz bei mir.
Viele Grüße!
Erik