E-Mail-Marketing im Web 2.0
Mit dem Web verändern sich die Kräfteverhältnisse – auch beim Marketing. Wenn uns die Botschaften von Online-Marketingkampagnen als potenzielle Kunden ansprechen, entsteht daraus vielleicht eine Geschäftsbeziehung. Fühlen wir uns von Ihnen belästigt oder gestört, können wir dafür sorgen, dass wir nie mehr belästigt werden. Als Adressaten haben wir also mehr Macht als je zuvor. Als Marketer jedoch bedeuten die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 vor allem eine neue Herausforderung.
Das Internet hat sich als wirtschaftlicher Motor erwiesen, der die Praktiken in der Geschäftswelt entscheidend verändert. Weltweit schichten Unternehmen ihre Marketingbudgets massiv um – weg von traditioneller Werbung, Rundfunk- und TV-Spots sowie Direktmarketing hin zu neuen Online-Kanälen. Gleichzeitig bemühen sich Marketer heute mehr als früher darum, Kunden langfristig zu halten und an das Unternehmen zu binden. Mittlerweile ist dies teilweise sogar noch wichtiger als die Gewinnung neuer Kunden.
Diese Verschiebung – weg vom marketingzentrierten hin zu einem kundenzentrierten Ansatz – stellt neue Ansprüche an die gesamte Marketingbranche. Mehr noch: Sie sorgt dafür, dass Online-Marketing manchmal einem Minenfeld gleicht. Auf der anderen Seite ermöglichen neue Tools, Taktiken und Strategien zur Generierung hoch relevanter Botschaften leichter denn je die Entwicklung und Realisierung auch ausgesprochen komplexer Kampagnen.
Wie das funktioniert und was genau Web 2.0 eigentlich bedeutet – und welche Möglichkeiten es Marketern für eine zielgenaue Kommunikation bietet – das ist Thema dieses Silverpop White Papers. Darüber hinaus zeigt es fünf spezielle Techniken auf, wie Unternehmen im Kontext des Web 2.0 maximal wettbewerbsfähig und profitabel sein können.
Was bedeutet „Web 2.0“ genau?
Da keine festen Standards für das Web 2.0 existieren, fällt eine exakte Definition zunächst schwer. Einige setzen den Schwerpunkt bei der sozialen Komponente, andere betonen eher den technologischen Aspekt und definieren Web 2.0 als die nächste, die zweite Stufe bei der Entwicklung der Webarchitektur und den Anwendungen.
Am häufigsten wird der Begriff zur Beschreibung der Tatsache genutzt, dass sich das Web zusehends wandelt: weg von einer Ansammlung ausschließlich passiv nutzbarer Websites hin zu einer interaktiven, umfassend verlinkten Plattform. Die Möglichkeit des Austausches und der Zusammenarbeit durch die User hat zur Bildung von Communities, zur Bereitstellung von Services und Angeboten wie Blogs, Wikis, RSS Feeds, Podcasts, Application Program Interfaces (APIs) sowie interaktiven Onlineservices wie E-Bay und Google Maps geführt.
E-Mail Marketern, die die Regeln des Web 2.0 verstanden haben und für ihre Ziele nutzen können, bietet es außergewöhnliche Chancen – zum Beispiel anspruchsvolle, komplexe Kampagnen, die auch Web Analytics, dynamischen Content oder Umfrageergebnisse beinhalten. Jedoch reichen oft weder die vorhandenen Ressourcen aus, noch existieren praktikable Lösungen zur Integration zwischen den einzelnen Anwendungen, um diese Chancen tatsächlich zu nutzen. Tools für das One-to-one Messaging gibt es durchaus, allerdings werden sie von vielen Marketern als zu kompliziert oder aufwändig eingeschätzt.
Im Endeffekt ist es der enorme Erfolg des Mediums E-Mail, der hier das größte Hindernis darstellt: Obwohl die Mehrzahl der Mailings entweder breit gestreut oder nur minimal personalisiert ist, bringen solche Aktionen laut der Direct Marketing Association1 immer noch einen Return von knapp dem Sechzigfachen des Einsatzes. Da auch die simpelsten E-Mail Aktionen hoch profitabel sind, besteht nur ein geringer Anreiz, auf anspruchsvolle Taktiken für eine zielgenaue Kommunikation zu setzen.
Schlüsseleigenschaften von Web 2.0-Anwendungen
- Die Nutzer haben Kontrolle über ihre Daten
- Software ist ein Service, kein „Paket“
- Anwenderfreundliches, interaktives und gut ausgestattetes Interface
- Kosteneffiziente Skalierbarkeit
- Auf Partizipation abzielende Architektur
- Nutzbarmachung der „kollektiven Intelligenz“, z.B. durch Hyperlinks, Userbewertungen und Reviews
Besteht tatsächlich kein Anlass, von Bewährtem abzurücken? Lohnt sich der Einsatz anspruchsvoller Instrumente? Er lohnt sich mit Sicherheit dann, wenn es darum geht, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Möglichkeiten des Web 2.0 für sich zu nutzen. Ideal dafür sind natürlich neue Lösungen und smarte, bislang noch kaum verwendete Taktiken, die hoch relevante Ergebnisse bei minimalem Aufwand bieten.
Fünf Schritte zur optimalen Nutzung des Web 2.0 bei E-Mail Kampagnen
In der Vergangenheit haben Marketer oft von der Verwendung neuer Technologien abgesehen, da sie schlicht nicht zu akzeptablen Bedingungen zur Verfügung standen. Solche Technologien standen – wenn überhaupt – der IT-Abteilung im Unternehmen zur Verfügung, sie waren ein IT-Projekt mit einem IT-Budget und IT-affinen Zielsetzungen. Außerdem waren Marketer oft auf die Dienstleistungen externer datenbankbasierter Marketing Service-Anbieter angewiesen, um eine statistische Analyse durchzuführen und Einblick in die Zielgruppensegmentierung und -identifikation zu erlangen.
Mittlerweile geben robuste E-Mail Marketinglösungen, die sich der Möglichkeiten des Web 2.0 bedienen, Marketern alle Werkzeuge an die Hand, die diese für eine personalisierte Ansprache von Individuen oder Gruppen benötigen. Mehr noch: Hiermit können sie jederzeit die Reaktion messen und die Kampagne nötigenfalls modifizieren, noch während sie läuft. Damit wurden Marketingorganisationen erstmals in die Lage versetzt, die Effekte ihrer Dienstleistungen nachzuweisen. Mit soliden Fakten in der Hinterhand können sie die Richtigkeit von Hypothesen testen, ihre Effizienz verbessern und die langfristige ökonomische Wirkung ihrer Aktionen nach außen hin am konkreten Beispiel präsentieren.
Vor dem Hintergrund immer selbstbewussterer Verbraucher haben diese neuen Möglichkeiten die Erkenntnis bestärkt, dass die Kundenbindung immer wichtiger wird. Marketer wissen heute, dass es fünfmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten.
Die Erschließung der Potenziale aus schon bestehenden Kundenbeziehungen bringen den höchsten Return-on-Investment, den Marketer heute erzielen können.
Die folgenden fünf Schritte helfen dabei, zielgruppengenaue und anspruchsvolle Kampagnen zu realisieren, die die Kundenzufriedenheit steigern und zu optimalen Ergebnissen führen.
1. Betrachten Sie ihre E-Mail Datenbank in neuem Licht
Der Motor des Web 2.0 sind Daten. Wer hier langfristig erfolgreich sein will, braucht ein tiefes Verständnis für die Bedeutung von Daten. Ein erster Ansatz ist eine „zweidimensionale“ Sicht auf die E-Mail-Liste.
Anstatt sich allein auf Umfang und Wachstum der Liste zu konzentrieren, setzen Sie einen Schwerpunkt bei der Ergänzung durch weitere relevante Daten derer, die bereits auf der Liste stehen. E-Mail ist die einzige Plattform im Marketing-Mix, mithilfe derer sich die Notwendigkeit des Verständnisses der Kundenwünsche mit der Fähigkeit, sofort darauf zu reagieren, verbinden lässt. Die zentralen Fragen für den Marketer lauten: Was muss ich über jeden Empfänger wissen? Wie komme ich an die entsprechenden Daten und wie integriere ich sie in meine Liste? Wie kann ich sie dann konkret nutzen und wie kann ich die Ergebnisse der Aktionen messen?
Aktuelle E-Mail Marketinglösungen können eine Vielzahl an unterschiedlichen Daten nutzen, die exakte Anhaltspunkte für die entsprechenden Botschaften liefern.
Wenn die Liste als Datenbank für die Umsetzungsplattform von Marketingaktionen genutzt wird – und mit den entsprechenden Daten ausgestattet ist – eröffnet sich dem Anwender eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten für eine relevante und effektive Kommunikation. Mehr noch: Sie kann die Weichen für die Entwicklung eines potenten, ergebnisorientierten Marketingprogramms stellen. So wird Ihr E-Mail-System zur Kommunikations-Schaltzentrale, in der die Fäden des gesamten Marketings zusammenlaufen.
2. Erweitern Sie Ihre E-Mail Datenbank mit Daten von anderen Marketingplattformen
Die Integration der E-Mail-Plattform mit anderen Marketingplattformen wie Web Analytics, E-Commerce oder Umfrage-Tools ermöglicht ein entscheidendes Plus bei den verwertbaren Kundendaten in der E-Mail Datenbank. Sie müssen nur noch entscheiden, welche Daten aus den anderen Systemen wirklich nützlich für Ihr E-Mail Programm sind und zur Erstellung zielgenauer Botschaften verwendet werden können. Diesen Daten können Sie dann einen entsprechenden Platz in Ihrer E-Mail Datenbank zuweisen.
Mit der Integration von Daten anderer Marketingplattformen erzielen Sie einen doppelten Effekt: Sie verhelfen nicht nur Ihren E-Mail-Aktionen zu mehr Zielgenauigkeit und Relevanz, sondern verhelfen auch Ihrem gesamten Unternehmen dazu, seinen Datenpool wirksamer einzusetzen.
Fragen Sie Ihren E-Mail Provider nach seinen Möglichkeiten zur technischen Integration der E-Maillösung mit anderen Plattformen – er sollte über die nötigen Verbindungen verfügen. Vor allem die E-Mail-Serviceprovider großer Unternehmen können einen Prozess zum regelmäßigen Update Ihrer E-Mail Datenbank mit kundenrelevanten Daten anderer Marketingplattformen implementieren.
3. Suchen Sie den individuellen Dialog mit Ihren Kunden
Individuelle Botschaften gehen weit über das übliche Maß an Personalisierung hinaus. Die Web 2.0-Technologie erlaubt Marketern die Erstellung völlig unterschiedlicher Nachrichten für jeden einzelnen Adressaten – und zwar im Rahmen einer einzigen Aktion. E-Mail Marketer kennen diese Technik bereits unter der Bezeichnung Dynamic Content. Jedoch sind nicht alle Dynamic Content Engines gleich. So können einige mit nur wenigen Elementen agieren, andere wiederum mit Tausenden oder gar Millionen. Einige dieser Engines unterstützen nur ein einziges Element pro Nachricht, andere lassen unbegrenzte Elemente zu. Vor allem aber brauchen manche Engines ein hoch komplexes und technisch anspruchsvolles Set-up. Einige ausgesuchte E-Mail Lösungen jedoch machen die Implementierung von dynamischem Content kein bisschen aufwändiger als das Verfassen der Nachricht selbst.
Da es dynamischer Content ermöglicht, Botschaften – basierend auf konkreten Eigenschaften der Empfänger – Stück für Stück zu erstellen, ist dies die am besten geeignete E-Mail-Marketingtechnik für die Optimierung der Zielgenauigkeit, der Frequenzkontrolle und der Gewährleistung der Relevanz gleichermaßen. Ob Sie Ihre gesamte Liste bedienen oder nur eine Teilgruppe: Dynamischer Content macht es möglich, mit insgesamt weniger E-Mails ein besseres Ergebnis zu erzielen.
Bis heute gibt es hier reichlich Potenzial: Obwohl die gestiegene Returnquote und die höhere Relevanz bei dynamischem Content erwiesen ist, scheuen sich viele Marketer immer noch, dieses Instrument einzusetzen. Sie fürchten die Komplexität der entsprechenden Lösungen und nutzen stattdessen lieber einfache Segmentierungstechniken – vorausgesetzt, sie nehmen überhaupt eine Segmentierung vor. Jene Marketer aber, die mit einer der wenigen leistungsfähigeren ESPs arbeiten, haben die Erfahrung gemacht, dass integrierte Plattformen viele ihrer Befürchtungen widerlegen. Stattdessen kommen hier sämtliche Vorteile von dynamischem Content ungehindert zur Geltung. Wie JupiterResearch herausgefunden hat, integrieren 44 Prozent der Marketer, die ESP nutzen, dynamischen Content in ihre Kampagnen, während es nur 25 Prozent jener tun, die mit Inhouse-Lösungen arbeiten.2 ESPs wie Silverpop haben den Gebrauch von dynamischem Content durch anwenderfreundliche, gut ausgestattete Interfaces entscheidend vereinfacht. Die Erstellung und Implementierung von Regeln,wie auch die Sicherung sowie der Ex- und Import von Regelsets werden damit zur problemlosen Angelegenheit. Leistungsfähige Preview-Funktionen erleichtern des Testen von Regeln und dynamischen Content-Elementen.
Dynamischer Content bringt Ihnen entscheidende Vorteile – vor allem in einer von Web 2.0 dominierten Welt, in der die Empfänger von Nachrichten immer höhere Ansprüche an deren Relevanz stellen. E-Mail Kampagnen auf Basis von dynamischem Content verhelfen Unternehmen zur besseren und intensiveren Kundenkommunikation, zu mehr Loyalität seitens der Kunden – und damit zur erhöhten Wertschöpfung im Rahmen langfristiger Kundenbeziehungen.
4. Nutzen Sie die Datenanalyse
Das Herz des Online-Marketing sind Daten. Für ein tieferes Verständnis der Kampagnenperformance braucht es mehr als den oberflächlichen Blick auf Hits und Clicks. Wirklich leistungsfähige E-Mail-Plattformen bieten dem Anwender Reporting- und Analyseinstrumente, mit deren Hilfe Marketer die Masse an Rohdaten in konkrete und nutzbare Informationen verwandeln können. Die Ergebnisanalyse von E-Mail-Aktionen bringt wertvolle Erkenntnisse, denn sie hilft bei der Beantwortung zentraler Fragen:
- Wie unterschiedet sich in quantitativer Hinsicht das Verhalten von Stammkunden beim Öffnen und Anklicken der Nachrichten sowie den Reaktionen darauf von den Verhaltensweisen von Gelegenheitskunden?
- Gibt es signifikante geografische Unterschiede bei den Ergebnissen?
- Wie beeinflussen demografische Faktoren wie Geschlecht, Einkommen und Alter der Empfänger deren Verhalten beim Weiterleiten von E-Mails und dem Anklicken von Links?
Im Zuge des Wandels von E-Mail Datenbanken zu hoch effizienten, integrierten Data Warehouses sind diese inzwischen zunehmend in der Lage, in kürzester Zeit buchstäblich Millionen von Reaktionen auf E-Mail Aktionen nach den unterschiedlichsten Kriterien zu analysieren. Damit gewähren sie Marketern einen bislang im Umgang kaum realisierbaren Einblick in die Performance der Kampagnen wie auch in eine Fülle von Details. Die Analyse der Reaktionen ist das entscheidende Element für die drastische Optimierung ihrer Zielgenauigkeit und die Fähigkeit, hoch relevante Nachrichten zu verschicken und entsprechend wertvolle Resultate zu erzielen.
5. Stärken Sie die Marke – und den ROI
In dem Maße, in dem die virtuelle Welt immer wichtiger für Marketingprogramme wird, werden auch die traditionellen Aktivitäten zum Markenaufbau immer komplexer. Zusätzlich zur direkten Reaktion kann eine E-Mail auch das Markenimage stärken. Diese doppelte Funktion – Steigerung der Abverkäufe und der Markenwahrnehmung bzw. -loyalität – hat weitreichende Implikationen für Unternehmen und Marketingorganisationen.
Wenn Sie mit E-Mail Marketing eine starke Marke aufbauen wollen, sollten Sie folgende Best Practices beachten:
- Erwähnen Sie den Markennamen in der E-Mail Betreffzeile und/oder der Absenderzeile
- Positionieren Sie das Unternehmenslogo gut sichtbar und stellen Sie sicher, dass es auch in der E-Mail Vorschau des Empfängers erscheint.
- Nutzen Sie stets und auf allen Kanälen vor allem Bilder und Farben, die an Ihre Marke erinnern. E-Mail Aktionen, die sich auch optisch an das CD Ihres Unternehmens sowie dessen andere Marketingkampagnen anlehnen, erhöhen den Wiedererkennungsfaktor und haben einen positiven Einfluss auf die Ergebnisse sämtlicher Multi-Channel-Marketingaktivitäten.
- Vor allem aber setzen Sie auf Vertrauen. Der Posteingang Ihres Kunden ist für Sie eine echte Wertanlage. Senden Sie ihm nur relevante Nachrichten – und achten Sie auch auf angemessene zeitliche Abstände.
Zusammenfassung
Bei der Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie für die neue Web 2.0-Welt sollten Sie diese fünf Punkte nicht aus den Augen verlieren:
- Im Rahmen einer erlaubnisbasierten Kundenbeziehung können Marketer eine Vielzahl an zuzuordnenden Daten sammeln und diese für wichtige Erkenntnisse über ihre Kunden nutzen.
- Anders als traditionelle Streumails und Direktmarketing-Techniken erlauben diese Daten die Erstellung von Nachrichten, die der Empfänger wirklich als nützlich und willkommen empfindet.
- Ebenso versetzen diese Daten den Marketer in die Lage, seine Botschaften in einem vom Empfänger als transparent und unaufdringlich wahrgenommenen Kontext zu kommunizieren.
- Die Zusammenführung und Nutzung der Daten wird durch Techniken wie die Integration von Webanalysen und Umfrageergebnissen in die E-Mail Datenbank entscheidend erleichtert.
- Die Verfügbarkeit von leistungsfähigen Marketinganwendungen ermöglicht es Marketern, auch komplexe Kampagnen schnell und problemlos zu realisieren. So ergibt sich ein langfristig attraktiver ROI und eine starke Einbindung der Kunden – und die Vision einer echten One-to-one Marketingkommunikation wird im Web 2.0 Wirklichkeit.
Web 2.0 bedeutet eine bidirektionale Online-Kommunikation. Vor diesem Hintergrund ist eine E-Mail immer auch eine Aufforderung, einen gegenseitigen Austausch zu beginnen – und damit das ideale Instrument zum Aufbau einer soliden und profitablen Kundenbeziehung. E-Mail und andere Software-on-Demand Lösungen lassen die genannten Ziele nicht nur in erreichbare Nähe rücken, sondern erleichtern den Weg dorthin entscheidend. Die neuen „Software-as-a-Service“ Modelle machen Marketer unabhängig von der jeweiligen Unternehmens-IT und schaffen ein neues Umfeld, in dem die Marketer kein Technikverständnis mehr brauchen, wenn sie Technologien nutzen wollen. Die Web 2.0-Technologie erlaubt es ihnen, Kampagnen schneller, leichter und effizienter denn je zu entwickeln und zu evaluieren.
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